2.2 Экономическая эффективность использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях предприятия
Маркетинговые возможности Интернет можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
1) Изучение рынка, информационный маркетинг.
2) Производство товара или услуги.
4) Сервис и послепродажная деятельность.
На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные — Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских — Рамблер, Яндекс, Аппорт, из украинских — META http://www.meta.kharkiv.net, InfoReshttp://El.Visti.Net). Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.
Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ — газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм и т.д.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в «Баннермейкере» (http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.
«Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это — 70% от всех продаж компании.
Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника — до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс.»
При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года!
Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на веб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д.
Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов от нежелательного использования на сайтах категории «для взрослых». Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта — на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.
Анализ эффективности функционирования интернет-представительства в сети
На втором этапе необходимо провести анализ эффективности функционирования представительства с использованием предложенной методики, а также определить, к чему именно привела активность компании «Эльдорадо» по освоению рынка интернет-торговли.
Для начала, необходимо оценить привлекательность интернет-рынка для предприятия. Для этого будут отобраны основные факторы, влияющие на привлекательность рынка интернет-торговли, а также определена их взвешенная оценка.
1. Аудитория пользователей
Аудитория пользователей всегда являлась важным показателем не только для онлайн-магазина, но и ретейлера в принципе, поэтому 1.667 — такой большой вес данного фактора относительно других факторов совершенно себя оправдывает.
По данным отдела статистики компании «Эльдорадо», средний трафик онлайн-магазина на конец 2014 года составляет около 20 млн человек в месяц, для сравнения, в розничных магазинах — около 14 млн.
Такой объем посетителей интернет-магазина отражает положительную тенденцию, несмотря на то, что всего 4% посетителей сайта совершают покупку. Но ясно, что такое количество посетителей — это не предел, а также необходимо увеличивать конверсию интернет-магазина компании. Поэтому оценка данного фактора — три балла.
2. Ёмкость интернет-рынка
Ёмкость интернет-рынка — это один из важных показателей для онлайн-торговли, а также показатель, который постоянно растет.
Вес данного фактора оцениваю в 0,0833 относительно других факторов, т.к. компания «Эльдорадо» существует на рынке с 1994 г., имеет свою дисконтную систему, а значит и базу постоянных покупателей, представлена во многих городах России, что позволяет смело сказать, что данная компания хорошо зарекомендовала себя на рынке.
По итогам 2014 года ёмкость рынка интернет-торговли в России выросла на 27% и превысила 683 млрд руб. Но продажи «Эльдорадо» в интернет-маазине по итогам всего 2014-го выросли на 97,1%, до 9,5 млрд руб.
Крупные аналитические компании делают прогнозы на 2015 и 2016 года настолько неутешительными, что, если им верить, продажи бытовой техники и электроники в России будут постоянно сокращаться до 2019 года, и только после, снова пойдут вверх. Поэтому, учитывая вышесказанную информацию, оценка данному фактору — три балла.
3. Уровень конкуренции рынка
Уровень конкуренции на рынке бытовой техники и электроники — достаточно высокий, но, несмотря на это, можно заметить, что основные игроки данного рынка — «Эльдорадо», «М.Видео», а также «Юлмарт». Все остальные компании также достаточно конкурентоспособны, но, к сожалению, не пользуются большим спросом, сравнительно с основными игроками. В связи с этим, 0.0725 — справедливая оценка веса фактора относительно других факторов, но, в то же время, «М.Видео» и «Юлмарт» — серьезные конкуренты, про которых не стоит забывать на площадке интернет-торговли. Следовательно, я ставлю оценку в 4 балла данному фактору.
4. Наличие доставки товара до потребителя
Интернет-торговля не может обойтись без доставки товара. Если покупатель воспользовался услугами интернет-магазина, скорее всего, он захочет получить продукт на дом, поэтому такой фактор как наличие доставки до потребителя является крайне важным фактором для любого онлайн-магазина, но особенно для ритейлера бытовой техники и электроники, поэтому 1,808 — справедливый вес данного фактора относительно других факторов.
Компания «Эльдорадо» при покупке настойчиво рекомендует забирать товар самостоятельно, аргументируя тем, что это дешевле и позволяет сэкономить, а также огромным количеством пунктов выдачи заказов по всей России, поэтому большинство клиентов действительно предпочитают самовывоз, следовательно, по данным отдела статистики, около 18% потребителей выбирают услуги доставкой почтой или курьером.
Продуманная политика, показывающая заботу о своих покупателях, все варианты доставки заслуживают оценку в 5 баллов.
5. Уровень покупательной способности у аудитории
Интернет-магазин компании — это средство, направленное на конечного потребителя, поэтому такой фактор как уровень покупательной способности у аудитории действительно важен, поэтому 0,125 — вес данного фактора относительно других факторов.
Компания «Эльдорадо» в последние года вкладывала огромные денежные средства, направленные на повышения уровня покупательной способности. Сейчас компания предлагает достаточное количество акций, предложений, а также дополнительных скидок при покупке на сайте. Все эти действия проши не зря: уровень конверсии на площадке интернет-магазина вырос в 4 раза. Но, все-таки, 4% — это мало. Поэтому оценка данного фактора — 4 балла.
6. Степень развития онлайн-психологии у потребителей
Фактор «Степень развития онлайн-психологии у потребителей» однозначно важный фактор на любой ступени развития любого бизнеса, затрагивающего интернет-технологии. Именно он отражает готовность потребителей совершать покупки на площадках интернет-магазина. Поэтому 0.11 — вес фактора относительно других факторов.
С другой стороны, степень развития онлайн-психологии оценивается, анализируя уровень конверсии на онлайн-площадке компании. Но, учитывая тот факт, что конверсия постепенно растет, данный фактор оценивается в три балла.
7. Качество телекоммуникаций
Любая интернет-площадка любой компании не может осуществлять свою деятельность без телекоммуникаций. Поэтому данный фактор, естественно, важен. Но, к счастью потребителей, в настоящее время практически любой пользователь, даже имея доступ с низкой скоростью, сможет зайти на сайт и совершить покупку. Поэтому 0,11 — вес данного фактора относительно других факторов.
Также, следует отметить, что компания «Эльдорадо» имеет мобильную версию сайта, что облегчает доступ с мобильных устройств. Но, к сожалению, в век смартфонов, не имеет собственного удобного приложения, в отличие от компании «МеdiaMarkt», поэтому данный фактор заслуживает 4 балла.
8. Борьба входа на рынок
Как говорилось выше, уровень конкуренции на рынке бытовой техники и электроники достаточно высок, а также о нескольких основных игроках. Поэтому, на мой взгляд, совершить успешную попытку войти в данный рынок может действительно крупное предприятие с полностью продуманной стратегией внедрения. Следовательно, 0,11 — вес данного фактора относительно других факторов.
Фактор «Борьба входа на рынок» получает 4 балла, т.к. компания «Эльдорадо», существуя больше 20 лет на рынке, занимает сильные позиции не только на розничном рынке бытовой техники и электроники, но и на площадке своего интернет-магазина.
В таблице 1 можно увидеть итоги 1 этапа анализа эффективности функционирования интернет-представительва, а также взвешенную оценку факторов.
Оценка привлекательности интернет-рынка для предприятия.