Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 9
Итак, вы уже многое знаете о своей аудитории, продукте и его преимуществах. Осталось донести эту информацию до потребителя в нужном месте и в нужное время. «Выбор каналов коммуникаций — это, пожалуй, самое важное для маркетолога в XXI веке», — считает Сергей Таболин.
В этом модуле вы узнаете:
• какие есть популярные каналы донесения сообщений до потребителя, по нашим популярным каналам можно донести сообщение до потребителя;
• как выбирать каналы в зависимости от вашей аудитории, продукта и других параметров, которые мы уже обсуждали.
Кейсы «Ростелекома»: как выбирать каналы коммуникаций
Вы должны четко понимать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, где они живут, куда они ходят, предполагать, чем их можно зацепить и что уже делали ваши соперники. Это знание и поможет вам найти канал, который позволит максимально охватить целевую аудиторию и будет иметь оптимальную стоимость привлечения клиента.
В видео Сергей Таболин разберет истории продвижения нескольких продуктов «Ростелекома», включая очень сложный случай: борьбу на конкурентном на давно поделенном известными игроками рынке.
- Запоминаться должны бренд и продукт, а не только его реклама.
- Бренд должен запоминаться в четкой связи с потребностью, которую закрывает продукт.
- Если вам нужна узнаваемость, новые сообщения должны быть связаны с предыдущими.
Какими бывают каналы коммуникации
Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Мы приведем примеры часто встречающихся каналов, а также покажем, как их выбирать в зависимости от триггеров, поведения сегментов аудитории и других параметров, которые вы изучили в этом курсе.
Некоторые каналы коммуникаций:
С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом: он может получить от вас ответ в соцсетях, затем увидеть рекламу в ролике, столкнуться с упоминанием в печатной статье, а затем прийти на сайт. При этом каждый канал в такой цепи может быть легко заменен в любой момент другим — более удобным для клиента. Омниканальность существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение клиента.
А теперь давайте посмотрим на выдуманном примере, как разные каналы могут комбинироваться и использоваться в действии. Эта комбинация путей и способов донесения своих сообщений для разных аудиторий также называется картой каналов.
Продукт: подписка на доставку продуктов «от шефа» — раз в неделю магазин продуктов доставляет клиенту набор продуктов и меню с рецептами на 7 дней. Готовить одно и то же может наскучить, а в рецептах в сети куча ингредиентов, которые потом годами пылятся на полке. Да и себя иногда хочется порадовать интересным блюдом. Изучив модель работы сервиса, вы знаете все шаги будущего клиента: он заказывает через сайта набор продуктов «от шефа» нужной темы, кухни, страны, с учетом аллергий и других особенностей питания, ждет доставку, получает все нужное для готовки, а также набор услуг и гарантий при ежемесячном продлении подписки. В него входит доступ к онлайн-записям уроков от повара сети магазинов, членство в клубе лояльных покупателей, приоритет при доставке день в день на другие заказы.
Аудитория: так как идея сервиса заключается в понедельной доставке продуктов на дом с готовым меню, можно начать искать клиентов среди тех, у кого нет времени или кто не любит ходить по супермаркетам. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что такие люди встречаются среди миллениалов (тех, кто родился в 1980-90-х годах). Они уже привыкли к другим сервисам доставки еды и онлайн-магазинам. Пользуются подписками на музыку, киносервисы, онлайн-издания. Периодически много работают и привыкли делегировать такие вещи, как уборка квартиры или выбор кино на вечер. Ваш продукт имеет шансы вписаться в их модель потребления.
Точки дифференциации и триггеры: вы изучаете причины, которые подталкивают вашу целевую аудиторию к тому, чтобы лично заняться готовкой, положить в корзину что-то необычное, попробовать новый рецепт или магазин.
Проведя серию интервью, вы фиксируете частые ответы:
- «Хочется попробовать что-то новое, но нет времени искать рецепт, подбирать продукты точно по нему (иногда это поездки сразу в несколько магазинов), потом придумывать, что делать с оставшимися от готовки продуктами».
- «Был большой семейный праздник или день рождения второй половины, я каждый раз готовлю что-то необычное, чтобы близких порадовать».
- «Часто езжу в командировки/за город, иногда неделю дома нет, а продукты портятся».
Теперь ваша задача — составить сообщения для каждого случая и выбрать каналы, через которые вы будете доносить эту информацию.
Кейсы: примеры коммуникаций брендов
В видео Сергей Абдульманов приведет нестандартные примеры выбора каналов и расскажет о концепции MMM (Message-Media-Market), которую вы можете использовать при построении карт коммуникаций для своих продуктов и услуг.