- 9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
- 9.8.3. Маркетинг отношений
- Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
- Исследования внешней рыночной среды:
- «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- Специфические сферы и способы деятельности:
- Маркетинг в компьютерных сетях
- Тема 8 Управление коммуникациями
- 1 Коммуникативная политика
9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*
Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:
доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet
• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
9.8.3. Маркетинг отношений
Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.
Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:
• определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;
• выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;
• подготовку перспективных и текущих планов работы с
• осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.
Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.
Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.
Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).
Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).
Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.
Интернет–маркетинг. Возможности, сущность и задачи.
Интернет-маркетинг – это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги; это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы.
Стратегические цели интернет-маркетинга:
- увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;
- сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;
- сокращение издержек на ведение бизнеса;
- создание положительного, современного имиджа компании.
Функции интернет-маркетинга:
Исследования внешней рыночной среды:
- макросреды;
- потребителей;
- конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;
- конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.
«Внутренние» маркетинговые процессы и решения:
- товарная политика;
- ценообразование;
- реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;
- сбытовая деятельность, продажи.
Специфические сферы и способы деятельности:
- электронный обмен информацией;
- электронная торговля;
- электронные сделки;
- организация деятельности Интернет-магазинов.
Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:
- через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетинга;
- разнообразно и интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-магазин, и т.д.;
- отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;
- готовить условия и осуществлять таргетинг – донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе – от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко;
- исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях;
- выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.
Маркетинг в компьютерных сетях
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества: позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей, с его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
Современные каналы распределения в сетевом маркетинге:
- электронные магазины;
- форумы/телеконференции, доски объявлений;
- электронная почта.
Тема 8 Управление коммуникациями
1 Коммуникативная политика
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. По структуре коммуникативная политика включает два направления:
- межличностные коммуникации — общение и взаимодействие;
- неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (рис. 1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.). Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуникативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и профессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества. Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов, с другой (таблица 1). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Рис. 1 — Коммуникативная политика в системем бизнес-взаимодейтсвия Таблица 1 – Этапы маркетинговых коммуникаций
Период времени | Название этапа | Характеристика этапа |
1950-1960 | Этап несистемных коммуникаций | Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос. |
1960-1970 | Этап товарных коммуникаций | Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж. |
1970-1980 | Этап коммуникаций с целевыми группами | Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли. |
1980-1990 | Этап конкурентных коммуникаций | Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций. |
1990-2010 | Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций | Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации. |
Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства. Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.