Мониторинг социальных сетей интернет

Мониторинг социальных сетей и соцмедиа: что это, зачем и кому он нужен

Большой гайд по анализу социальных сетей и соцмедиа

Как бизнесу или госорганам понять, что о них думают клиенты, сотрудники, а также пользователи Сети? Как собирать все упоминания, не тратя на это уйму времени? И самое главное ― что потом делать с этим огромным объёмом данных?

Ответ прост: использовать систему мониторинга социальных сетей и анализа социальных медиа ― Brand Analytics. Рассказываем, какой спектр задач для бизнеса и госкомпаний она позволяет решать.

Что такое соцмедиа (и чем они отличаются от соцсетей)

Выстраивать коммуникации и собирать обратную связь от подписчиков удобно на своих страничках в социальных сетях. Большинство брендов стараются сделать их полезными для аудитории: публиковать интересный контент, отвечать на комментарии, создавать интерактив.

Но часто случается, что ценный отзыв о компании или продукте клиент публикует на Ozon, в Яндекс.Картах или Tripadvisor; а упоминания бренда можно встретить на редких тематических форумах и даже в блогах ваших конкурентов. Все эти платформы также являются частью коммуникативной стратегии и входят в широкое понятие ― «социальные медиа».

Под социальными медиа понимается весь публичный пользовательский контент ― от репоста записи из популярного паблика до мнения покупателя о товаре или продавце на маркетплейсе.

Соцмедиа — это все публичные площадки, где пользователи могут высказывать своё мнение.

Конечно, к ним относятся и социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, Instagram*, Facebook* и другие платформы. Но также соцмедиа являются:

• сайты отзывов (Tripadvisor, Irecommend, Otzovik и др.)
• блоги (Дзен, LiveJournal и др.)
• форумы ― например, про автомобили, компьютерные игры, воспитание детей и т. д.
• видеохостинги (YouTube, Rutube, TikTok, Yappy и др.)
• геосервисы (2ГИС, Яндекс.Карты, Google Maps и др.)
• агрегаторы и маркетплейсы (Wildberries, ЦИАН, Авито, Banki.ru, Ozon и др.)
• каналы и чаты в мессенджерах ― в Telegram, WhatsApp, Viber и других

В соцмедиа содержится действительно большой объём полезной для бизнеса информации. К примеру, в марте 2022 года мы проанализировали 2,75 млрд русскоязычных сообщений в социальных медиа ― и от месяца к месяцу эта цифра не становится меньше. Не удивительно, что бренды зачастую недооценивают масштаб того, насколько широко их могут обсуждать.

Без специальных систем анализа соцмедиа такой объём данных вручную обработать практически невозможно ― есть риск пропустить ценные комментарии на тех площадках, о существовании которых компании даже не подозревают.

Бренд могут обсуждать в соцсетях конкурентов, критиковать под видео известного блогера, рекомендовать в группе района или открытом чате соседнего ЖК. Собрать обратную связь, найти лидеров мнений, быстро разрешить конфликты поможет мониторинг соцмедиа. С его помощью компании могут взаимодействовать с аудиторией не только на своих платформах, но и на площадках, которые им не принадлежат.

Зачем анализировать соцсети и социальные медиа

Контроль инфополя

Знать и понимать, что пользователи соцмедиа пишут о вашем бренде, продуктах и ключевых лицах компании, очень важно. Особенно в ситуации, когда информационная повестка может измениться в считанные минуты.

Например, мы настроили для Burger King тему мониторинга упоминаний в соцмедиа. В условиях, когда практически в каждой сфере происходит «политика отмены», и крупнейшие сети питания покидают российский рынок, компании важно мониторить, как пользователи воспринимают происходящее и что думают о работе ресторанов быстрого питания.
В режиме реального времени компания видит, как меняется её инфополе. Например, в марте 2022 года резко выросло количество упоминаний бренда в соцмедиа. С чем они связаны, как меняются запросы аудитории, «что болит» у клиентов и сотрудников ― всё это можно отслеживать при помощи мониторинга социальных сетей.

Управление репутацией

Имидж бренда в интернете играет ключевое значение в формировании его репутации на рынке. С задачами репутационного мониторинга помогает справиться система аналитики соцсетей.

Так, в крупной металлургической компании «Северсталь» настроен мониторинг упоминаний в соцмедиа от Brand Analytics, чтобы сотрудники могли оперативно отслеживать распространение слухов о сбоях на производстве.

При возникновении инцидентов система отправляет оповещения прямо в Telegram. Поэтому коммуникационная служба первой узнаёт, где может возникнуть паника или негатив. Автоматический анализ сообщений помогает оценить важность происшествия для региона, сориентироваться и распространить официальные комментарии, обозначить позицию компании там, где идут активные дискуссии.

Поиск продуктовых инсайтов

Отзывы пользователей несут важные инсайты для улучшения и развития продукта. Например, благодаря просьбе клиентов «Авиасейлс» при выборе рейсов с пересадкой добавили фильтр «без ковидных ограничений».

Благодаря регулярному общению с пользователями «Авиасейлс» определили «болевые точки» клиентов. Пользователи испытывали проблемы при бронировании билетов с пересадкой: из-за различий в ковидных ограничениях они могли лишиться поездки. Поэтому «Авиасейлс» стали выпускать много полезных статей о том, в какие страны пускают российских туристов, как оформить документы для въезда, куда можно полететь на отдых без вакцинации.

Мониторинг конкурентов

В условиях нестабильности особенно важно контролировать информационное поле вокруг компании и мониторить поведение конкурентов. Это формирует понимание текущей ситуации в индустрии и позволяет держать руку на пульсе, ведь конъюнктура рынка может измениться в любой момент.

Анализ целевой аудитории других игроков рынка позволил Rendez-Vous найти потенциальных клиентов, с которыми бренд ещё не работал, но с которыми вёл активную коммуникацию конкурент.

На графике ниже видно, что у Конкурента 1 целевая аудитория моложе: в отличие от других игроков рынка, её значительную долю составляют мужчины 18–24 лет. У Rendez-Vous пока не был налажен контакт с этим сегментом, но теперь команда увидела в нём потенциал.

Ещё одна неочевидная группа — пользователи до 18 лет. Хотя несовершеннолетние реже принимают самостоятельные решения о покупках, эту категорию важно учитывать в перспективе: сейчас дети влияют на решения родителей, а позже станут вашими клиентами.

Кому нужен мониторинг социальных сетей и соцмедиа

Социальные медиа — это зеркало всего, что происходит в offline- и online-мире вокруг бизнеса и государства. Это наиболее полный и быстрый источник данных для анализа реакции общества на любой инфоповод.

Изначально аналитику соцмедиа использовали для репутационного мониторинга и общения с клиентами в соцсетях. Однако это лишь малая часть возможностей для различных подразделений компании. Рассказываем, кому будет полезен мониторинг соцмедиа.

Маркетологам и продактам

Разработка востребованного продукта — основа успешной деятельности любой компании. Узнать мнение пользователей о сильных и слабых сторонах продукта (в том числе — в сравнении с конкурентами) можно при помощи долгих и дорогих исследований: фокус-групп, глубинных интервью, опросов. А можно сэкономить время и деньги, да ещё и выиграть в качестве: ведь пользователи уже рассказали в соцмедиа, что они думают о вас и ваших конкурентах. Вам остаётся только собрать и проанализировать эти данные.
Автоматизировать сбор данных и не упустить важные сообщения помогает система аналитики соцмедиа. Например, она может найти ценный отзыв клиента о покупке кинезиотейпов на Ozon.

Специалист сразу видит, какие характеристики пользователи относят к сильным и слабым сторонам конкурентов. Такие данные помогают понять, что необходимо изменить в собственном продукте. Поэтому мониторинг соцмедиа важен не только маркетологам, но и сотрудникам, ответственным за развитие продукта, например, product- и project-менеджерам.

PR-специалистам

Управлять репутацией, своевременно отслеживать всплески негатива в Сети и прогнозировать вероятное появление угроз — всё это можно делать при помощи аналитики соцмедиа.

В апреле 2020 года компания Gett оказалась в центре репутационного скандала: водитель такси якобы избил пассажирку, которая предъявила пропуск с нечитаемым QR-кодом. Позже выяснилось, что на самом деле девушка повела себя некорректно, а таксист был не виноват. Инцидент получил широкий резонанс в соцсетях, и чтобы избежать волну негатива, Gett заблокировал аккаунты и водителя, и пассажирки. А когда Telegram-канал Mash опубликовал опровержение новости, бренд не снял блокировку с таксиста, чем вызвал ещё больший всплеск хейта в свой адрес.
Медленная реакция Gett на негатив в Сети привела к серьёзному репутационному скандалу, которого можно было бы избежать при помощи грамотной аналитики соцмедиа.

Для пиарщиков это инструмент №1 в работе — ведь с помощью мониторинга социальных сетей можно не только работать с репутацией, но и оценивать эффективность рекламной кампании: аудиторные охваты, интеграции у инфлюенсеров, медийные активности бренда.

HR-специалистам

Одна из ключевых задач компании — укреплять свой HR-бренд. Если у работодателя плохая репутация, это будет провоцировать текучку кадров и создавать трудности найма. А без сильной команды сложно удерживать лидерство на рынке.

В текущих условиях особенно актуальными становятся задачи по поиску кандидатов. Рекрутинг-менеджеры не знают, где искать специалистов уровня middle и senior — а в кризисных ситуациях «ловить» их становится сложнее, ведь кандидаты мигрируют из заблокированных соцсетей на другие платформы.
При помощи Brand Analytics можно проанализировать упоминания компаний в разных соцсетях: в разделе «Источники» будут отражены наиболее популярные у пользователей площадки. Так HR-специалист сможет легко определить, где локализуются соискатели, изучить их боли и желания и сформулировать вакансию их мечты.

Кроме того, анализ упоминаний бренда позволяет отслеживать, что пишут о работодателе соискатели, а также её нынешние и бывшие сотрудники. Это пригодится в поиске сильных и слабых сторон бренда и позволит получить инсайты для привлечения и удержания лучших кадров.

Службам безопасности

В кризисных ситуациях учащаются сливы инсайдерской информации, что может сильно ударить по репутации компаний. Обнаружить и предотвратить утечки конфиденциальной информации в Интернет можно также при помощи мониторинга соцсетей.

Функция распознавания текста на изображениях помогла найти в Сети несколько внутренних документов РЖД об индексации заработной платы сотрудников.
Несмотря на то, что слив этих документов не нанёс существенный ущерб репутации перевозчика, народная реакция всё же носила негативную окраску. Поэтому службам безопасности компаний важно оперативно отслеживать любые утечки, чтобы нивелировать репутационные угрозы до того, как информация получит резонансную огласку в соцмедиа и СМИ.

Топ-менеджерам

Владельцы бизнесов и топ-менеджмент хотят следить за трендами отрасли, чтобы первыми занимать новые ниши. Так случилось со СберМаркетом: в 2020 году, когда у основных игроков рынка возникла проблема с доставкой продуктов, компания смогла нарастить долю рынка, проанализировав ожидания людей по комментариям в соцмедиа и предложив более удобный формат доставки.
Мониторинг социальных сетей позволяет топ-менеджерам понимать рыночную ситуацию по продуктам и конкурентам. Держать руку на пульсе помогают интерактивные дашборды. Они наглядно отражают обстановку в инфополе: показывают лояльность и вовлечённость клиентов, динамику инфоповодов, отношение пользователей к продуктам и рекламе — как вашим, так и конкурентов.

Мы знаем, как провести мониторинг соцмедиа и СМИ для вашей компании. Попробуйте Brand Analytics в действии.

* Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в РФ.

Бесплатный демонстрационный доступ

Персональный консультант проведет демонстрацию и поможет протестировать систему с учетом ваших бизнес-задач.

Источник