1.2 Аспекты и возможности применения сети интернет в маркетинговых исследованиях предприятия
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Для успешной реализации маркетинговых стратегий управляющему нужна достоверная качественная информация.
Наиболее полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.
Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для получения вторичной маркетинговой информации.
www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили (Приложение 2).
Рассмотрим методы получения первичной информации.
Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов.
Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов:
1. посредством электронной почты;
3. «офф-лайновые» опросы (опросник скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).
Выделяют следующие виды опросов в режиме online:
Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов. Однако использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (зависит от широты представления данной группы среди Интернет-пользователей, от величины коэффициента соответствия).
К недостаткам online –опросов можно отнести:
1.Формирование выборки исследования и репрезентативности данных; 2.Контроль при проведении исследования;
3.Необходимость изменения объемов анкеты.
4.Набор необходимого количества респондентов
5.Адекватное стимулирование респондентов
Однако они обладают и рядом достоинств:
2. Индивидуальная обратная связь.
3. Снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов;
4. «Открытость» респондентов;
5. Выборка респондентов в Интернет шире традиционной;
Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп:
3. видео- или аудиоконфереции.
Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.
Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов.
Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение.
Пример. Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп online, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию интернет маркетинговый исследование опрос
Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.
Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.
Пример. Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета online фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории (Приложение 3).
Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.
Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества:
• удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте – работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах;
• объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния
• возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение нескольких дней (времени проведения группы);
• удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет;
• возможность достичь определенных целевых групп
Общие недостатки всех видов online фокус-групп:
• невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии
• проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
• отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры проблема технического оснащения);
• респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
• для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
• требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
• не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).
Рассмотрим ещё два метода получения первичной информации : интернет-панель и экспертные опросы.
Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследованиях в течение какого-то времени. Данные, сообщаемые о себе респондентом, позволяют делать выборки, необходимые для каждого конкретного исследования.
Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме online или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты .Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, так как в противном случае ваше письмо может быть удалено, как «спам» и процент возврата заполненных анкет «response rate» будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа «постороннего человека», так как посылается именное обращение.
Маркетинговые исследования в Интернет – эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными потребителями на предмет выявления изменений в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами – социально-демографическими, политическими, экономическими и т.п.
Рост числа активных Интернет-пользователей и общего числа пользователей дает основания полагать, что Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще большему использованию Интернет, как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.