Рекламная стратегия в сети интернет

Разработка стратегии интернет-маркетинга

10 лет назад практически любые мероприятия по привлечению клиентов через интернет приносили результаты. Можно было периодически работать с Google Ads или Яндекс.Директ, запуская рекламные кампании и получать заявки. Иногда, достаточно было оптимизировать сайт и закупить ссылки, как вы уже оказывались в топе результатов поисковой выдачи. Какому то бизнесу достаточно было завести группу в социальной сети и занять долю онлайн-рынка, зарабатывая через Вконтакте.

Сегодня в сегментах B2B и B2C такой неструктурированный подход уже не работает. Когда вы выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите, как этого достичь и когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги. Пока вы будете бессистемно пробовать каналы привлечения трафика, ваши конкуренты будут получать лиды и увеличивать продажи.

Что такое digital-стратегия

Сделать сайт и настроить Директ – это не маркетинговая стратегия. Можно долго мучиться с сайтом, контекстной и таргетированной рекламой, но если не объединить все инструменты в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.

В итоге вы получаете подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.

6 частей интернет-стратегии

• Рынок и конкуренты. В рамках разработки digital-стратегии компании необходимо анализировать главных конкурентов (их особенности, отличия, схожесть) и их каналы взаимодействия с аудиторией.
• Целевая аудитория. Требуется сформировать портрет целевого пользователя, описать его проблемы, возражения, потребности, предпочтения и подобрать пути выхода на целевую аудиторию.
• Позиционирование. Рассмотрите свой продукт через призму потребительского спроса и предложений на рынке, разработайте его уникальное торговое предложение,
• Каналы и инструменты. Выстраивая воронку продаж, выберите наиболее эффективные каналы и инструменты, которые позволят охватить, удержать и продвинуть клиента вниз по воронке.
• Бюджет и ресурсы. Оценив вводную информацию, масштаб мероприятий, рассчитайте бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработайте план реализации.
• Прибыль и KPI. В основе digital-стратегии всегда лежит прибыль компании. Все шаги направлены на повышение конверсии в продажи, увеличение оборота, сокращение нецелевых лидов.

Как выстраивается Digital-стратегия?

Постановка целей

Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.

• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение новой аудитории (макс. охват целевых сегментов).

Внутренний анализ бизнеса

Внутренний анализ бизнеса проводится в формате брифинга. Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

• цикл и состав сделки;
• состав оборота по продукту, географии и типу клиентов;
• ценовую политику, текущую стратегию продаж и основные возражения клиентов;
• основную целевую аудиторию и ее сегментирование (описание каждого сегмента, определение размера и потенциала роста).

Определение целевой аудитории

Бесспорно, вы уже и так очень много знаете о своей целевой аудитории (ЦА), однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам, а так же поможет преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.

Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.

Анализ конкурентов

Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого выберите 2–3 основных игрока в Вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравните себя с ними по следующим параметрам:

• сравнение сильных/слабых сторон конкурентов по сравнению с вашими;
• ключевые отличия и схожесть в позиционировании на рынке;
• маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и тд).

Выбор инструментов и каналов

После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

Однако в диджитал-маркетинге существует огромное количество примеров, «когда что-то пошло не так»… Например:

У вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный покупатель найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.

Или у вас может отлично работать поисковое продвижение (высокие позиции сайта в результатах поиска Яндекс или Google, что приводит к большому объему поискового трафика), но целевой аудитории необходимо несколько точек касания для принятия решения, а вы не используете ремаркетинг в контекстной или таргетированной рекламе и поисковый трафик не конвертируется в продажи.

Это стандартные ситуации, если компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом. А цель маркетинговой Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.

После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

Постановка KPI и прогноз результатов

При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).

На стадии «прогноза результатов» выводятся главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др. Выполнение KPI на всех площадках в совокупности приводит к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.

Результат разработки — пошаговый план действий

Стратегия интернет-маркетинга – это детальное руководство присутствия в сети с максимальной отдачей для бизнеса. Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально и никогда не повторяется.

Результатом стратегии является подробнейший план работы для каждого инструмента интернет-маркетинга:

• приоритетные каналы для вашего бизнеса
• технические задания специалистам по SEO, контекстной рекламе, веб-мастерам и др.
• планируемые результаты по каналам
• очередность, по которой должны выполняться задачи для полного успеха
• расчет бюджета и времени специалистов на выстраивание системы

Источник

Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. За 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

— Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.

— Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.

— Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.

— Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.

— Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.

— Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.

— Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.

— Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.

— Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

Источник