Маркетинговое исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2021
Компания Data Insight провела специально для IAB Russia восьмое исследование «IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2021». Исследование традиционно представляет мнения рекламодателей относительно рынка интерактивной рекламы, его развития и динамики, а также доступных инструментов.
Основные результаты
- Согласно результатам исследования в первом полугодии 2021 года объем рынка интернет-рекламы составил 141,7 млрд рублей, что больше аналогичного периода 2020 года на 26,1%.
- По результатам исследования, в 2020 году 59% рекламодателей повысили свои расходы на интерактивную рекламу, причем у 26% компаний рост по году составил более 20%. В 2021 году увеличение бюджетов на рекламу в целом планировали 50% опрошенных, а на digital-кампании — 56%. При этом доля интерактивной рекламы среди всех маркетинговых расходов брендов росла. В 2020 году она составила 47%, а в 2021 году может достичь 50%.
- Самой востребованной на протяжении последних четырех волн исследования оставалась таргетированная реклама в социальных сетях: ее использовали 51% респондентов при проведении охватных кампаний и 39% – при проведении performance. Другими важными инструментами для брендинговых активаций были поисковая и баннерная реклама — их использовали 39% и 33% опрошенных соответственно, а для performance 39% выбирали поисковую рекламу и рекламу в рассылках и электронной почте (28%).
- Растёт спрос на видеорекламу – 31% всех опрошенных использовали какой-либо из типов видеоразмещений: instream, outstream или mobile video. Кроме того, респонденты предполагали, что доля видеорекламы будет расти и в 2021 году составит более 10% от всех затрат на интерактивную рекламу.
- В 2020 году 20% респондентов потратили более 40% всего бюджета на новинки. В 2021 году участники исследования тоже экспериментировали с рекламными технологиями. Наибольший интерес вызвали реклама в мессенджерах (29%) и алгоритмизированные закупки рекламы/RTB (26%). Однако самым популярным каналом для экспериментов стал Influencer Marketing (30%).
Методика
Как и в предыдущие годы исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2021 основано на опросе рекламодателей. Заполнение анкет осуществлялось в онлайне через сервис SurveyGizmo. Анкета состояла из 31 открытых и закрытых вопроса. В опросе приняли участие сотрудники крупных компаний, которые в своих компаниях отвечают или влияют на распределение рекламных бюджетов. Поиск и привлечение респондентов проводились ассоциацией ИЦ IAB Russia/АКАР/РАМУ.
Сбор анкет проводился в период с мая по ноябрь 2021 года. После исключения незаконченных анкет, анкет-дублей (повторных ответов от ранее опрошенных рекламодателей) и анкет с низкой степенью достоверности (противоречивые ответы, невозможность верификации личности респондента и др.) был сформирован массив из 90 анкет. На основе агрегированных данных этого массива был подготовлен этот отчет.
Задать вопрос про исследование
Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже
Рынок мобильной рекламы в России: объемы, ключевые игроки, драйверы и ограничения роста
Компания Data Insight по заказу Dentsu Aegis Network Russia и при поддержке IAB Russia провела исследование «Рынок мобильной рекламы в России 2017/2018 годов». Целью исследования было определить состояние рынка мобильной рекламы в 2017/2018 годах, его объемы, ключевых игроков, драйверы и ограничения роста.
Мобильным интернетом пользуется каждый второй житель России
Объем аудитории мобильного интернета составляет около 75 млн человек, или 61,2% населения всей России в возрасте от 12 лет и старше. Объем аудитории, использующей в течении месяца только мобильный интернет, — 23.8 млн человек, или 19.4% от населения. Количество пользователей, заходящих в интернет только с мобильного устройства, постоянно возрастает и уже на 9.3 млн человек больше тех, кто заходит в интернет только с десктопа.
Чем меньше город, тем проникновение mobile only выше. В городах с населением 700 000+ человек аудитория mobile only составляет 28.9%, а в городах с населением меньше 100 000 человек — уже 43.6%.
Чем моложе пользователь, тем больше вероятность того, что он использует мобильный интернет или заходит в Сеть исключительно с мобильного устройства.
Объем рынка мобильной рекламы в 2017 г. составил 62-70 млрд рублей
Объем рынка мобильной рекламы в 2017 г. составил 62-70 млрд рублей. Бюджет всей интерактивной рекламы в 2017 г., по оценке АКАР, составил 166.3 млрд рублей1. Таким образом, мобильная реклама составляет около 40% всех бюджетов на интерактивную рекламу в целом. И это третий по объему бюджетов медийный канал после ТВ и другой интернет-рекламы.
Мобильная реклама является одним из наиболее растущих медиа
Несмотря на уже большой объем бюджетов в абсолютном значении, реклама остается одним из наиболее растущих медийных каналов. Если в прошлом году рост бюджетов на рекламу в целом составил 14%, на интерактивную рекламу в целом — 22%, то мобильная реклама выросла на 75%.
Рекламодатели прогнозируют и дальнейший рост мобильной рекламы в бюджетах своих брендов. Так, для 27% рекламодателей мобильная реклама является безусловным приоритетом или как минимум одним из главных приоритетов из digital-стратегии. 85% рекламодателей планируют увеличить свои бюджеты на мобильную рекламу в 2018 г. Средний прогнозируемый рост бюджетов на 2018 год составляет 55%.
Несмотря на рост, доля бюджетов рекламодателей, выделяемых ими на мобильную рекламу, всё еще меньше доли мобильного интернета по объему аудитории и доступному рекламному инвентарю.
Мобильная реклама имеет достаточный потенциал для роста
По оценкам опрошенных представителей площадок и селлеров рекламы, в 2017 г. объем доступного мобильного трафика составлял 45% всего доступного трафика. При этом мобильные продажи составили всего 30% всех продаж.
Для мобильного поиска этот разрыв еще более драматичный. По оценкам поисковых систем, мобильный трафик в поиске составил 55% всего трафика, продажи — только 30%.
Согласно оценкам респондентов, доля мобильного видео среди всего digital-видео составила 30% в 2017 г., а доля продаж мобильного видео — 20%.
При этом и мобильный трафик, и мобильные продажи демонстрируют рост, и продажи растут быстрее инвентаря. В 2017 г. рост инвентаря составил 35%, а рост мобильных продаж — 42%.
Поиск — самая большая мобильная категория
Затраты на поисковую рекламу составляют больше трети (35%) всех затрат на мобильную рекламу.
Следующими по объемам затрат являются социальные сети — 30% всех затрат на мобильную рекламу, по оценкам опрошенных. На мобильное digital-видео приходится 22% всех затрат на мобильную рекламу.
Мобильный веб лидирует (пока)
59% всех затрат на мобильную рекламу приходится на рекламу мобильных сайтов, 41% — на рекламу мобильных приложений.
Распределение «мобильный веб — мобильное приложение» сильно зависит от категории рекламодателей. Для категорий FMCG, финансы и страхование, фарма, сотовая связь, автомобили более характерно продвижение мобильных сайтов. Для игр, каталогов/e-commerce/шоппинга большая часть затрат уходит на рекламу мобильных приложений.
Кроме digital-рекламы для продвижения мобильных приложений и сайтов также используются и оффлайн-каналы. Самый крупный оффлайн-канал — ТВ.
Среди источников мобильного трафика для мобильных приложений из gaming-индустрии самые значимые — Unityads, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Google (сайт нарушает закон РФ), Applovin. Для Non-Gaming индустрии — Google (сайт нарушает закон РФ), Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), myTarget, Twitter, Yandex.
Среди мобильных приложений самую большую долю занимают приложения в категории каталоги, e-commerce, шоппинг. На них приходится 25% всех затрат на мобильные приложения. Вторая по популярности категория — игры (22% всех затрат на мобильные приложения).
Среди мобильных сайтов наиболее популярные категории — финансы и страхование (16% всех затрат на мобильные сайты), FMCG (12% всех затрат), автомобили и сотовая связь (по 11% на каждую).
Драйверы и ограничения
Основным драйвером роста практически все опрошенные называли рост аудитории мобильного интернета. При этом рекламодатели учитывают как рост числа пользователей мобильного интернета, в том числе в регионах, так и количество времени, которое пользователи проводят с мобильными телефонами и планшетами. Растет объем аудитории, которая пользуется только мобильным интернетом.
Вторая по популярности причина — расширившиеся технологические возможности: узкие таргетинги в мобильной рекламе, отслеживание мобильных конверсий, возможность интеграции с оффлайном, новые возможности мобильного видео (performance video). Это дает возможность более эффективно планировать мобильные кампании и получать более качественный результат.
Третий немаловажный фактор — рост нового рекламного сегмента мобильных приложений. Рынок разработки и продвижения мобильных приложений резко увеличился. Различных мобильных приложений стало больше, конкуренция между ними огромна, и требуются отдельные усилия для успешного вывода их на рынок.
Основными факторами, сдерживающими рост, традиционно называют отсутствие регулярных качественных измерений мобильного рынка и большое количество фрода в мобильных рекламных кампаниях. Всё еще ограничивающим фактором является отсутствие у рекламодателей адаптированных под мобильную среду сайтов, лендингов и других креативных материалов. Среди новых факторов, которые не упоминались ранее, стали называть размеры экрана и мобильного телефона, не позволяющие сделать некоторые дисплейные форматы с большим количеством деталей.
Экосистема мобильной рекламы
Методика исследования
Опрос представителей площадок и селлеров рекламы, рекламодателей и рекламных агентств о мобильной рекламе. Данные исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018. Также в исследовании использовались данные исследования «Web-Index» компании Mediascope, данные компании AppsFlyer «Performance Index Россия», собранные специально для данного отчета, и кабинетное исследование об объемах рекламного рынка России и США.