Сегмент пользователей сети интернет

Сегментирование рынка потребителей услуг интернет в России

Цель исследования была сформулирована как представление об Интернет-аудитории России.
Задачами исследования являлись:
• Характеристики Интернет-аудитории — Интернет-пользователи и их социально-демографический профиль.
• Основные направления использования Интернета: время и место работы, частоту выхода и продолжительность нахождения в Интернете, мотивы работы с Интернетом, предпочтения к Интернет-провайдерам;
• Особенности покупательского поведения — использование Интернет-магазинов: частота посещений, заказываемые товары, стоимость разовой покупки, причины неудовлетворенности процедурой покупки в Интернет-магазинах.
• Отношение к Интернету — основные мотивы использования Интернета различными социально-демографическими группами.

Файлы: 1 файл

0247365_BDE3B_segmentirovanie_rynka_potrebiteley_uslug_internet.doc

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

В случае дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности, так утверждает С. Дибб, автор практического руководства по сегментированию рынка [11].

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Учитывая то, в настоящее время услуги Интернет становятся неотъемлемой частью современного общества, на рынке услуг появляются фирмы, предлагающие параллельно с услугами Интернет кабельное, цифровое телевидение, городскую телефонную сеть и другие сопутствующие продукты.

И подобных фирм становится все больше. Одни из них применяют стратегию концентрированного маркетинга, т.к. организация обладает ограниченными ресурсами, предоставляя только услуги Интернет, без дополнительного подключения кабельного к примеру. Но потребитель, зная преимущества именно этого Интернета, выберет данную фирму. Таким образом, фирма знает своего потребителя, потребитель знает свой обслуживающий сегмент рынка.

Другие фирмы, пренебрегая различиями в сегментах, применяют стратегию недифференцированного маркетинга, обращаясь ко всему рынку сразу с одним предложением. Они концентрируют свои усилия на том, что общего у всех сегментов их рынка. Фирмы разрабатывают маркетинговые программы, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей, к примеру, разнообразие тарифных планов услуги Интернет. Фирма оставляет выбор за потребителем, каким именно Интернетом он будет пользоваться. Если тарифных планов достаточное количество, и они способны заинтересовать клиента, он, несомненно, выберет именно эту фирму, чье многообразие предложений привлекло его. Фирма в свою очередь стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

И в другом случае фирмы применяют стратегию дифференцированного маркетинга, решая выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение. Для одних потребителей фирма предполагает предоставление услуг Интернет, для других кабельное и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов.

В таблице 2.1. приведен сравнительный анализ разных охватов рынка, который предложил Д. Эванс [30].

Сравнительная таблица разных способов охвата рынка [30]

Сегментация рынка (концентрированный маркетинг)

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг)

(недифференциро-
ванный маркетинг)

Источник

Особенности сегментации целевой аудитории в соцсетях

Если ваша реклама не работает — скорее всего вы плохо работаете с ней. Оптимизируйте размещения, разделяя аудиторию по нескольким параметрам.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории — это когда вы делите свою аудиторию на различные группы на основе различных критериев, таких как демография, пол, возраст, интересы (по общим признакам).

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Оптимизация кампании в таргетированной рекламе всегда включает в себя сегментацию. Благодаря этому вы не тратите бюджет на нецелевую аудиторию, которая приносит вам дорогие клики, не интересуется вашим предложением, не оставляет заявки.

Представьте, вы запустили кампанию на широкую аудиторию: жители России, 20-50 лет, мужчины и женщины, интересы указывать не стали.

Реклама показывается всем представителям аудитории. Кто-то нажимает на объявление, другие игнорируют его.

Если вы платите по CPM, за показы, то тратите бюджет и на нецелевую аудиторию, которая просто пролистывает вашу рекламу.

Может быть, при оплате за клики сегментация целевой аудитории не так важна?
Аукцион ВКонтакте (и MyTarget) работает по формуле eCPM. Часть рекламодателей платят за показы, часть — за клики. Но все они претендуют на одно рекламное место, поэтому конкурируют друг с другом.

Для конкуренции ВКонтакте переводит ставки к единому показателю — eCPM. При оплате за показы eCPM=CPM. То есть ваша ставка на аукционе равна вашей ставке за 1000 показов.

При оплате за клики eCPM вычисляется по формуле: CPC*CTR*1000.
CTR влияет на вашу итоговую ставку при оплате за клики. При высоком CTR «рекомендованная ставка» опускается, при низком — растет.

На CTR же влияет привлекательность объявления для аудитории. Те самые люди, которые просто пролистывали вашу рекламу, ухудшают итоговые результаты, ваши ставки растут, вы платите за клики дороже, чем могли бы.

А еще сегментация целевой аудитории помогает персонализировать предложения: обратиться к интересам пользователя, учитывая информацию, которую вы о нем знаете. Составить более консервативное объявление взрослой аудитории, упомянуть увлечения ЦА на креативе.

Выбор параметров для сегментации

Предыдущий пункт мог навести вас на мысль — если сегментация целевой аудитории так хороша — давайте дробить кампании максимально узко.

Но это — плохая идея. Слишком узкое дробление называют «оверсегментацией» (в русском языке пока нет достойной альтернативы этому явлению).

Главные последствия оверсегментации:

Все запущенные кампании нужно анализировать и оптимизировать. При слишком большом количестве кампаний процесс займет много времени. А значит, оперативно оптимизировать не получится — и пострадает эффективность.

Узкие аудитории быстро кончаются — вы показываете рекламу всей собранной базе, получаете заявки от пользователей, которых заинтересовало предложение и — должны искать новые сегменты. Что займет много времени: поиск, запуск, тест, оптимизация, выводы. Во время поиска новых сегментов общие результаты просядут, к тому же на тесте можно слить бюджет на несработавшие гипотезы. Поэтому сегменты целевой аудитории не должны быть слишком узкими.

Критерии сегментирования ЦА

Разберем, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию в таргетированной рекламе.

Социально-демографические признаки

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие детей;
• Уровень дохода;
• Образование;
• Род занятий;
• Сфера деятельности.

Географические

Интересы

В соцсетях главный и первый фактор сегментации — интересы целевой аудитории. Вы можете выявить их разными способами: через настройки в рекламном кабинете (ВКонтакте, Facebook, MyTarget), через подписки и активность в сообществах (ВКонтакте, MyTarget) и так далее.

Как вариант, вы можете проанализировать интересы целевой аудитории в контенте воспользовавшись сервисом Popsters.ru.

Сегментация целевой аудитории по интересам зависит от технических возможностей платформы, с которой вы работаете и специфики проекта.

Предлагаем два способа сегментации ЦА по интересам в таргетинге:
* От аудитории
Абстрагируйтесь от настроек кабинетов и кейсов, составьте примерный список интересов вашего потенциального покупателя.

После этого подумайте, как вы сможете найти каждый из этих критериев через рекламный кабинет.

* От возможностей
Рассмотрите настройки систем, просмотрите список таргетингов в Facebook и рекомендованные таргетинги. Важно: в списке «детальный таргетинг» изначально отображаются не все возможные критерии. Начните вводить нужные вам интересы, и в окне с рекомендациями будут появляться похожие варианты.

Пройдитесь по настройкам и подумайте, какие из предложенных интересов подойдут вам для теста.

Теплая и Холодная аудитория

Важно делить пользователей по отношению к вашему продукту на старых пользователей и новую аудиторию.

Новая аудитория — пользователи, на которых вы настраиваетесь с помощью интересов и других таргетингов.

Теплая аудитория — базы пользователей, уже взаимодействовавших с вами.

• Посетители сайта;
• Подписчики сообщества;
• Видели рекламу;
• Просмотрели видео;
• Подписаны на e-mail рассылку.
И так далее

Технические критерии: устройства

Сегментация ЦА по устройствам важна при технических ограничениях: например, ваш сайт плохо работает на iOS, но хорошо отображается на Android.
Чтобы принять решение о таком разделении, проанализируйте результаты по конверсиям в Google Analytics.

Важное разделение для повышения конверсии.
Часто на мобайле дешевые клики, но низкая конверсия — например, если форма на сайте слишком подробная, и пользователи не хотят заполнять ее с телефона.
Разделение трафика на мобильный и десктопный в некоторых проектах можно заложить на старте.

Стратегия сегментации

Рассмотрим, как строить работу с сегментацией целевой аудитории по разным принципам:

От широкого к узкому

Запустите по интересам, соберите данные. Разделите по критерию Пол и/или возраст. Разделите на Десктоп и Мобайл, если видите разницу в конверсии в ГА.

От узкого к широкому

Разделите на большое количество сегментов, запустите. Посмотрите на эффективно работающие и близкие при этому друг другу проекту.

Итак, сегментация целевой аудитории позволяет сэкономить бюджет, улучшить показатели рекламных кампаний и масштабировать рекламу. Сегментировать аудитории можно по разным критериям, их набор зависит от продукта и задачи.

Полезная статья на близкую тему:

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней



Популярные статьи

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней

Popsters — сервис аналитики и статистики сообществ социальных сетей support@popsters.ru — служба поддержки

Источник