Сегментировать аудиторию сети интернет

Как и зачем проводить сегментацию целевой аудитории

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня расскажем о выгодах разделения клиентов на группы, а также по каким критериям и как сегментировать аудиторию.

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга. Подписывайтесь и будьте в теме 🙂

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными.

При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI и рост клиентской лояльности.

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам. В сегменты ЦА пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

• Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить/что нужно выявить в итоге сегментации.
• Определите критерии сегментации.
• Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.
• Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.
• Пропишите стратегию и план действий для групп. Здесь компания решает, с какими сегментами и как работать: возможно, одни поставить в приоритет, а другие убрать совсем.

Для определения сегментов используют критерии:

Демографические, в которые входит пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.

Географические определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.

Социально-экономические показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.

Поведенческие: как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.

Личностные принципы выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.

Другие критерии — сегментация по:

Критериям бизнеса, когда описывается доход, размер, отрасль компании (для B2B).

Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и другие.

Жизненному этапу: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.

Сезонной активности, когда покупки совершаются в определённый период: например, семена выбирают перед дачным сезоном.

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Источник

Особенности сегментации целевой аудитории в соцсетях

Если ваша реклама не работает — скорее всего вы плохо работаете с ней. Оптимизируйте размещения, разделяя аудиторию по нескольким параметрам.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории — это когда вы делите свою аудиторию на различные группы на основе различных критериев, таких как демография, пол, возраст, интересы (по общим признакам).

Зачем сегментировать целевую аудиторию

Оптимизация кампании в таргетированной рекламе всегда включает в себя сегментацию. Благодаря этому вы не тратите бюджет на нецелевую аудиторию, которая приносит вам дорогие клики, не интересуется вашим предложением, не оставляет заявки.

Представьте, вы запустили кампанию на широкую аудиторию: жители России, 20-50 лет, мужчины и женщины, интересы указывать не стали.

Реклама показывается всем представителям аудитории. Кто-то нажимает на объявление, другие игнорируют его.

Если вы платите по CPM, за показы, то тратите бюджет и на нецелевую аудиторию, которая просто пролистывает вашу рекламу.

Может быть, при оплате за клики сегментация целевой аудитории не так важна?
Аукцион ВКонтакте (и MyTarget) работает по формуле eCPM. Часть рекламодателей платят за показы, часть — за клики. Но все они претендуют на одно рекламное место, поэтому конкурируют друг с другом.

Для конкуренции ВКонтакте переводит ставки к единому показателю — eCPM. При оплате за показы eCPM=CPM. То есть ваша ставка на аукционе равна вашей ставке за 1000 показов.

При оплате за клики eCPM вычисляется по формуле: CPC*CTR*1000.
CTR влияет на вашу итоговую ставку при оплате за клики. При высоком CTR «рекомендованная ставка» опускается, при низком — растет.

На CTR же влияет привлекательность объявления для аудитории. Те самые люди, которые просто пролистывали вашу рекламу, ухудшают итоговые результаты, ваши ставки растут, вы платите за клики дороже, чем могли бы.

А еще сегментация целевой аудитории помогает персонализировать предложения: обратиться к интересам пользователя, учитывая информацию, которую вы о нем знаете. Составить более консервативное объявление взрослой аудитории, упомянуть увлечения ЦА на креативе.

Выбор параметров для сегментации

Предыдущий пункт мог навести вас на мысль — если сегментация целевой аудитории так хороша — давайте дробить кампании максимально узко.

Но это — плохая идея. Слишком узкое дробление называют «оверсегментацией» (в русском языке пока нет достойной альтернативы этому явлению).

Главные последствия оверсегментации:

Все запущенные кампании нужно анализировать и оптимизировать. При слишком большом количестве кампаний процесс займет много времени. А значит, оперативно оптимизировать не получится — и пострадает эффективность.

Узкие аудитории быстро кончаются — вы показываете рекламу всей собранной базе, получаете заявки от пользователей, которых заинтересовало предложение и — должны искать новые сегменты. Что займет много времени: поиск, запуск, тест, оптимизация, выводы. Во время поиска новых сегментов общие результаты просядут, к тому же на тесте можно слить бюджет на несработавшие гипотезы. Поэтому сегменты целевой аудитории не должны быть слишком узкими.

Критерии сегментирования ЦА

Разберем, по каким параметрам можно сегментировать аудиторию в таргетированной рекламе.

Социально-демографические признаки

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие детей;
• Уровень дохода;
• Образование;
• Род занятий;
• Сфера деятельности.

Географические

Интересы

В соцсетях главный и первый фактор сегментации — интересы целевой аудитории. Вы можете выявить их разными способами: через настройки в рекламном кабинете (ВКонтакте, Facebook, MyTarget), через подписки и активность в сообществах (ВКонтакте, MyTarget) и так далее.

Как вариант, вы можете проанализировать интересы целевой аудитории в контенте воспользовавшись сервисом Popsters.ru.

Сегментация целевой аудитории по интересам зависит от технических возможностей платформы, с которой вы работаете и специфики проекта.

Предлагаем два способа сегментации ЦА по интересам в таргетинге:
* От аудитории
Абстрагируйтесь от настроек кабинетов и кейсов, составьте примерный список интересов вашего потенциального покупателя.

После этого подумайте, как вы сможете найти каждый из этих критериев через рекламный кабинет.

* От возможностей
Рассмотрите настройки систем, просмотрите список таргетингов в Facebook и рекомендованные таргетинги. Важно: в списке «детальный таргетинг» изначально отображаются не все возможные критерии. Начните вводить нужные вам интересы, и в окне с рекомендациями будут появляться похожие варианты.

Пройдитесь по настройкам и подумайте, какие из предложенных интересов подойдут вам для теста.

Теплая и Холодная аудитория

Важно делить пользователей по отношению к вашему продукту на старых пользователей и новую аудиторию.

Новая аудитория — пользователи, на которых вы настраиваетесь с помощью интересов и других таргетингов.

Теплая аудитория — базы пользователей, уже взаимодействовавших с вами.

• Посетители сайта;
• Подписчики сообщества;
• Видели рекламу;
• Просмотрели видео;
• Подписаны на e-mail рассылку.
И так далее

Технические критерии: устройства

Сегментация ЦА по устройствам важна при технических ограничениях: например, ваш сайт плохо работает на iOS, но хорошо отображается на Android.
Чтобы принять решение о таком разделении, проанализируйте результаты по конверсиям в Google Analytics.

Важное разделение для повышения конверсии.
Часто на мобайле дешевые клики, но низкая конверсия — например, если форма на сайте слишком подробная, и пользователи не хотят заполнять ее с телефона.
Разделение трафика на мобильный и десктопный в некоторых проектах можно заложить на старте.

Стратегия сегментации

Рассмотрим, как строить работу с сегментацией целевой аудитории по разным принципам:

От широкого к узкому

Запустите по интересам, соберите данные. Разделите по критерию Пол и/или возраст. Разделите на Десктоп и Мобайл, если видите разницу в конверсии в ГА.

От узкого к широкому

Разделите на большое количество сегментов, запустите. Посмотрите на эффективно работающие и близкие при этому друг другу проекту.

Итак, сегментация целевой аудитории позволяет сэкономить бюджет, улучшить показатели рекламных кампаний и масштабировать рекламу. Сегментировать аудитории можно по разным критериям, их набор зависит от продукта и задачи.

Полезная статья на близкую тему:

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней



Популярные статьи

Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней

Popsters — сервис аналитики и статистики сообществ социальных сетей support@popsters.ru — служба поддержки

Источник