11.2 Особенности целевой аудитории Интернета
Интернет-пользователи не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории – это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находиться в эпицентре целевой аудитории той или иной компании, пересекаться с ней или не иметь вообще никакого отношения к компании, ее товарам и услугам. Тем не менее, любой компании, желающей продвигать свою деятельность в виртуальном пространстве, важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции в изменении демографического состава. А самое главное – в какой мере в Сети присутствует именно ее целевая аудитория.
Интернет стал доступен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. Каждый посетитель Интернета ищет в нем что-то свое, поэтому для более успешной сетевой деятельности необходимо дифференцировать аудиторию Сети, чтобы понять, к какой-то ее части относиться с большим вниманием, а какую-то просто игнорировать. Все зависит от рода деятельности компании, пытающейся привлечь новых клиентов и удержать старых с помощью организации своего бизнеса в Интернете.
За последние пять лет количество пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний момент превышает 400 миллионов человек. Наиболее характерно использование Интернета для молодежи в возрасте от 16-ти до 34-х лет. Именно эта возрастная группа является целевой, т.е. наиболее перспективной для продвижения как Интернет-услуг, так и для продвижения товаров и услуг через Интернет. Основанием для такого утверждения служит сопоставление доли 16–34-летних в аудитории Сети с долей этой возрастной группы среди всего населения. Ядром нынешней российской аудитории Интернета являются 20–24-летние, их доля среди пользователей Сети почти в три раза больше, чем среди всего населения. Как и на других потребительских рынках, целевая группа определяет на сегодняшний день лицо российской аудитории Интернета, ее потребности и вектор развития. Конечно, это вовсе не означает, что представителям других возрастов нечего делать в Сети, напротив, практика развития российских Интернет-ресурсов свидетельствует также об успешности проектов, ориентированных на так называемые рыночные ниши. Прежде всего, по тематическим интересам, как известно, коррелирующим с возрастом: политика привлекает старших, развлечения – молодежь (15).
Анализ поквартальных данных о численности и социально-демографических характеристиках российской аудитории Интернета позволяет сделать вывод о сезонных колебаниях в использовании Интернета. Сезонность использования Сети проявляется не так отчетливо, как в потреблении прохладительных напитков или в туристических услугах. Тем не менее, заметно уменьшение частоты и средней продолжительности использования Интернета в летние месяцы (июль–август). Меняется также соотношение некоторых возрастных групп внутри аудитории: летом становится меньше студентов и школьников, а с началом нового учебного года их количество увеличивается.
Более 40% пользователей составляют квалифицированные специалисты с высшим образованием и руководители различного уровня, для которых обращение к ресурсам Сети в первую очередь работа, источник деловой информации, а лишь затем – развлечение.
Из этого можно сделать следующие выводы:
– аудитория Интернет имеет подвижную структуру. Ее динамика связана как с ростом популярности Интернета, так и отражает разный уровень доступности услуг Интернет-провайдеров для различных слоев населения, реагирует на экономические условия;
– количество пользователей Сети, а также изменения в социально-демографической структуре пользователей подвержены сезонным колебаниям. Пока на ежеквартальных данных эти колебания выглядят достаточно сглаженными. Однако есть основания полагать, что при переходе на более частые измерения, исследователи смогут зафиксировать, изменения пропорций различных социально-демографических групп будут не только в зависимости от сезона, но и от информационно-событийного фона в стране;
– Интернет все больше становится инструментом бизнеса, сохраняя при этом функции средства развлечения. Баланс этих составляющих позволит добиться закрепления и расширения аудитории того или иного ресурса;
– Интернет оказывает заметное влияние на стиль жизни, привычки и распорядок дня пользователей Сети. Чем интенсивнее обращение к ресурсам Интернета, тем значительнее процесс замещения традиционных средств массовой информации онлайновыми каналами.
Таким образом, если целевую аудиторию компании не составляют в большинстве своем малоимущие, люди преклонного возраста или малолетние дети, Интернет-представительство компании определенно расширяет возможности воздействия на потенциального потребителя.
Что, как и зачем? Целевая аудитория для бизнеса в сети
Цель бизнеса — получение прибыли, прибыль приносят клиенты. Есть потенциальные клиенты, есть действующие, а есть те кто даже еще не слышал о вашей компании, но вы знаете, что сможете их заинтересовать. Люди заинтересованные в ваших товарах и услугах в прошлом, настоящем и будущем — ваша Целевая Аудитория (ЦА). Способность четко определить целевую аудиторию – важный этап для успешного развития своего дела. Пример: Вы продаете цветы.
Человек спросил у Яндекса/Гугла «купить букет цветов» — он ваша ЦА.
Человек спросил у Яндекса/Гугла «что подарить на день рождение девушке» — он тоже ваша ЦА.
Для поисковой оптимизации сайта или группы в соц. сетях, целевая аудитория — это люди, которые пользуются поисковыми системами, чтобы получить ответы на вопросы, увидеть то, что их интересует (купить букет, мягкую игрушку, смарт-часы, заказать пиццу и др.).
Для чего нужен анализ ЦА?
- Поймем что лучше размещать на сайте или в группе соц. сетей, какой материал будет наиболее интересен для пользователей;
- Сформируем общую стратегию продвижения.
Определение ЦА, поможет развитию компании в правильном направлении.
- Дизайн. Привлекательное и соответствующее оформление станет одной из главных особенностей;
- Структура веб-ресурса: разделы, подразделы. К примеру, фильтрация в интернет-магазине по полу (для мужчин, детей, женщин), сезону (зима, лето, осень, весна) создаст предложение для потребителей в каждой категории;
- Функционал. Практичные инструменты на сайте (онлайн калькуляторы, конструкторы) обеспечат удобство;
- Инструменты продвижения. Выбор различных методов (контекстной рекламы, SMM), для кого-то SEO будет лишь второстепенным источником клиентов, все это зависит от целевой аудитории.
Ядро целевой аудитории – категория наиболее активных потребителей, которые приносят или обеспечат в будущем значительную часть прибыли компании. Все четыре элемента тесно связаны друг с другом. Если недоглядеть один – другие тоже потеряют часть эффективности.
Стоит отметить, что все относительно. В случае компании специализирующейся на дизайне квартир, необходимы красивые и качественные изображения интерьера готовых работ с подробным описанием процесса, перечнем материалов и ценником. Прекрасным дополнением будет ютуб канал.
В юридической сфере – лучшим вариантом будет портфолио реальных выигранных дел и реальные отзывы.
В крупном онлайн магазине одежды упор делается на фильтр и структуру каталога, учитывают потребности всех людей: пол, размер, цвет, материал и тд.
В онлайн магазине свадебных платьев, базовый фильтр уходит на второй план. В приоритете подобное описание модели платья и большие фотографии, которые можно досконально рассмотреть. Для заказа хорошо бы не кидать свадебное платье (практически уникальный товар) «в корзину» покупок, наравне с футболкой с Озона, а лаконично предлагать «записаться на примерку».
Примеров масса. Что одному хорошо – другому, возможно, смерть. Так же очень сильно разнятся аудитории b2b и b2c секторов.
Итак, мы выделили потенциальных клиентов из общего числа людей, задающих правильные вопросы поисковикам. Что делать дальше?
Есть еще одна градация аудитории:
- Основная (прямая): люди, которые принимают решение о покупке услуги, товара. Они требуют особого внимания и рекламных действий;
- Косвенная (обладает меньшим приоритетом): без них не состоится сделка, они участвуют в процессе и влияют на решение о приобретении.
Прямая и косвенная ЦА могут совпадать
Пример: покупка запчастей для своего автомобиля. Человек самостоятельно покупает запасные части для собственного автомобиля.
Пример различия аудиторий – розничный магазин детских игрушек. Дети — основная ЦА (выбирают продукт), а родители – косвенная (покупают). По такой же логике работают любые магазины подарочных товаров: цветы, сувениры, настольные игры. Прямой ЦА зачастую бывают одни люди, а косвенной — совсем другие.
Для эффективности сайта или группы соц. сетей, необходимо учитывать потребности и желания всех участников процесса.
Методы исследования ЦА делятся на два типа:
- Первичные: сбор исходной информации с использованием метода 5W, опросов, разработки фокус групп;
- Вторичные: получение данных из уже имеющихся источников (интернет-сервисов, аналитики из списков и клиентской базы, агентской информации).
Метод 5W
Первичный анализ и сегментация ЦА по пяти категориям (5W), разработанный М.Шеррингтоном.
Метод пересказывали, перефразировали, переименовывали в разной литературе, но суть его остается без изменений:
Пример 1: магазин горнолыжного снаряжения и сноубордов
Пример 2: магазин бытовой техники
Определение товара, услуги
экипировка и снаряжение для лыж, сноуборда
бытовая техника (грили, микроволновые печи, кофемашины, миксеры)
тип покупателя (потребителя)
люди, ведущие активный образ жизни; заинтересованные в экстремальном и активном отдыхе; мужчины, женщины, дети.
покупателями могут быть как мужчины, так и женщины, но конечными потребителями в большинстве своем являются женщины
что будет побуждать к покупке (мотивация)
желание получить эмоции от зимнего катания; обновить костюм, лыжи, сноуборд; потребность приобрести надежное снаряжение, одежду, приспособления
потребность в приготовлении пищи; желание сэкономить время и физические силы; интерес от применения новых технологий
в какое время, при каких ситуациях
в зимнее время, выходные дни, разгар сезона катаний
в летнее время пользуется большим спросом, так как многие приобретают бытовую технику для загородных домов на этот сезон; дарят на праздники; покупают с зарплаты в конце месяца; во время скидок и акций
магазин в центре города; точки продаж в ТРК, а также на горнолыжных курортах
крупные ТРК, ТЦ; в одном из магазинов города
В таблице кратко описаны ответы на вопросы. В реальности, с большим ассортиментом товаров, для каждого раздела и подраздела, создают свою таблицу. Чтобы точечно вычленять из большого сегмента ЦА, нужный тип покупателей.
Сегментация способна учитывать решающие факторы при создании интересного предложения для клиента.
Интернет-сервисы относятся к числу вторичных способов исследования целевой аудитории.
На вопросы популярности запроса, посещаемости, желания потенциальных клиентов и т.д. — помогают ответить данные систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics).
Для проведения полноценного анализа используют сразу несколько методов (как первичных, так и вторичных), которые позволят составить полную картину целевой аудитории, увидеть нюансы и выделить проблемные зоны.
Учет всех особенностей при анализе ЦА и правильная SEO-оптимизация позволят максимально эффективно воздействовать на потенциальных клиентов для дальнейшего роста посещаемости сайта и прибыли бизнеса.
спасибо, что стремитесь к знаниям! продолжайте в том же духе:)