Ценовая политика сети интернет

Формирование ценовой политики в Интернете

Ценовая политика в Интернете – это совокупность принципов, правил и методик установления отпускных цен на товары и услуги в сфере онлайн торговли.

Сама по себе цена служит важнейшим элементом маркетингового комплекса. Ее уровень определяет доходность бизнеса и вероятность при прочих равных условиях приобретения товарной продукции продавца. В сфере онлайн торговли цены выступают одним из основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя. Они очень часто меняются.

Установление отпускных цен на продукцию, их дифференциация и изменение лежат в основе проведения ценовой политики в Интернете. Основой для формирования ценовой политики в сфере электронной торговли служит внешняя и внутренняя маркетинговая информация. Определяющую роль при этом играет информация о конкурентах и целевой потребительской аудитории.

Традиционно основными стратегиями ценообразования в маркетинге выступают стратегии высокий, низких, средних, льготных и дискриминационных цен, стратегии скидок с цен, стратегии установления цен с учетом географических факторов и качества товарной продукции. Непосредственно в сфере онлайн ритейла они принимают следующий вид:

• установление рекомендованной розничной цены производителя;
• удвоение закупочной цены товара;
• дифференцирование отпускных цен;
• установление плавающих и фиксированных скидок;
• лидерство через убытки;
• использование фактора психологического восприятия цен;
• установление цен на уровне ниже или выше конкурентов;
• якорные цены.

Выбор той или иной стратегии ценообразования в Интернет-торговле зависит от множества факторов и требует проведения углубленного маркетингового анализа.

Так или иначе, основным отличием ценообразования в Интернете от традиционного выступает адресность ценового предложения, гибкость ценовой политики, а также возможность установления аукционных цен.

Основы разработки и формирования ценовой политики в Интернете

В основе разработки ценовой политики в Интернете лежит необходимость соблюдения ряда принципов, основными из которых считаются целевая направленность процесса ценообразования, оперативность, последовательность этапов ценообразования, а также адаптивность.

Принцип целевой направленности означает, что в основе разработки и формирования ценовой политики должно лежать определение проблем, в решении которых будут принимать участие отпускные цены на товарную продукцию.

В основе соблюдения принципа оперативности лежит необходимость своевременного и быстрого внесения изменений в ценовую политику.

Принцип последовательности предполагает необходимость поэтапной разработки ценовой политики. В Интернет-торговле процесс ценообразования состоит из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы формирования ценовой политики в Интернете. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, сначала изучаются факторы ценовой чувствительности, определяются цели и задачи ценообразования. Затем анализу подвергается себестоимость и конкурентная среда. Далее определяется и закрепляется уровень отпускных цен.

Наконец, принцип адаптивности означает, что цены могут и должны меняться в зависимости от рыночных условий, диктуемых онлайн рынком.

Типичные ошибки ценообразования в Интернет-торговле

Процесс формирования ценовой политики в Интернете весьма сложен. Он должен иметь гибкий характер, постоянно подвергать корректировке и оптимизации. В настоящее время эксперты выделяют пять наиболее часто встречающих ошибок, допускаемых компаниями при установлении цен в сегменте электронной коммерции. К таким ошибкам относятся:

• игнорирование ценовой чувствительности целевой аудитории;
• удержание цен на одном и том же уровне в течении длительного времени;
• применение скидок с целью привлечения покупателей;
• проведение ценообразования в ручном управлении без учета конкуренции;
• отсутствие оптимизации ценообразования.

Рассмотрим каждую из ошибок более подробно.

Ошибка № 1 – игнорирование ценовой чувствительности. Как правило, покупатели интуитивно определяют цену, которую они готовы заплатить за тот или иной товар. Ее существенно превышение способно привести не только к срыву потенциально возможной сделки, но и к потере клиента. Ценовая чувствительность определяется множеством факторов, определяющую роль среди которых играют покупательская способность Интернет-пользователей. Именно ее оценки при формировании ценовой политики следует уделять особое внимание. В некоторых случаях на определенный срок даже допускается установление отпускных цен на некоторые товары на уровне ниже, чем их себестоимость. Однако подобные решения могут приниматься лишь в стратегических интересах компании и по отношению к ключевым товарам.

Ошибка № 2 – длительная стабилизация цен. Как показывает практика, многие компании считают, что применение динамического ценообразования способно вызывать недовольство клиентов, а потому следует удерживать цены на одном уровне. Однако, такая позиция ошибочна. В стратегической перспективе выгоднее использовать динамическое ценообразования, привлекая клиента возможностью получения выгодного предложения.

Ошибка № 3 – скидки. Многие компании стремятся использовать скидки для того, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике. Однако, постоянное использование скидок приводит к тому, что покупатели «привыкают» к заниженным ценам и в случае их роста быстро уходят к конкурентам. Именно поэтому с точки зрения долгосрочных перспектив выгодно приучать покупателей к совершению повторных покупок, а скидки и акции использовать лишь с гарантией долгосрочного привлечения клиента.

Ошибка № 4 – не учитывать рыночную конкуренцию в онлайн среде. Эффективное ценообразование требует постоянного мониторинга цен конкурентов, которые в сфере электронной торговли меняются постоянно, и учитывать их при установлении отпускных цен на собственную продукцию.

Ошибка № 5 – отсутствие оптимизации. Ценообразование требует своей постоянно оптимизации. Чем большее количество факторов положено в основу установления отпускных цен, тем выше их эффективность.

Источник

Тема 4.2. Товарная политика и рынок услуг в Интернете

Товарные решения электронного маркетинга. Электронный формат товаров и услуг в Интернет. Характеристики цифровых информационных продуктов. Виды электронных продуктов. Влияние Интернета на формирование маркетингового окружения и жизненный цикл товара. Наиболее эффективные группы товаров для продаж через Интернет. Проблема качества электронных продуктов. Применение Интернета для улучшения пред– и послепродажного обслуживания. Использование средств Интернета для разработки и создания новых товаров. Стратегии создания новых товаров в сети Интернет.

Услуги на электронном рынке. Финансовые услуги. Электронные платежи в сети Интернет. Туристические услуги в сети Интернет. Информационные услуги в сети Интернет. Образовательные услуги в Интернет. Развитие сферы услуг в Интернете.

Литература: [6] стр. 45–102; [16]; [23]; [25] стр. 499–562; [27] стр. 154–171.

Тема 4.3. Ценовая политика и Интернет

Политика ценообразования в сети Интернет и основные принципы ее формирования. Факторы, способствующие снижению цен на электронном рынке. Ценообразование проникновения. Ценообразование по методу «снятия сливок». Ценообразование продвижения. Сегментированное ценообразование. Договорное ценообразование. Динамичное ценообразование.

Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия. Определение момента для изменения цены. Интернет–аукционы и их роль в ценообразовании.

Литература: [6] стр. 45–102; [9] стр. 388–419; [23]; [25] стр. 563–602; [26] стр. 174–191; [27] стр. 177–184.

Тема 4.4. Система распределения и Интернет

Интернет и структура канала распределения. Виды каналов распределения товаров. Интернет как прямой канал распределения. Интернет как косвенный канал. Интернет как смешанный канал. Интернет в многоканальной стратегии распределения. Особенности организации розничной торговли в Интернете. Информационные посредники. Компании–агрегаторы. Новые виды посредников, обусловленные развитием сети Интернет.

Литература: [6] стр. 45–102; [23]; [25] стр. 603–647.

Тема 4.5. Организация коммуникативной политики в Интернете [кср, 2 Лк]

Маркетинговые коммуникации в Интернет. Цели маркетинговых коммуникаций для компаний, работающих на электронном рынке. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций в Интернете и их использование для получения максимальной отдачи. Модели коммуникации в сети Интернет. Характеристики Интернет для маркетинговых коммуникаций.

Web–сайт компании и его место в общей программе коммуникаций в Интернете. Методы продвижения Web–сайта в Интернете для привлечения целевой аудитории. Методы удержания посетителей сайта.

Литература: [6] стр. 45–102; [8] стр. 73–92; [23]; [25] стр. 648–722.

Раздел 5. Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью в Интернете

Тема 5.1. Реклама в сети Интернет

Интернет – новый рекламный канал. Средства рекламы в Интернет и методы (способы) их использования. Рекламные носители в сети Интернет. Цели рекламной кампании: имидж или торговля. Стратегии «проталкивания и вытягивания» в Интернет–рекламе.

Баннерная реклама. Ценовые модели размещения рекламы. Выбор способа размещения Интернет–рекламы. Оценка эффективности рекламных кампаний. Объемы и тенденции рынка Интернет–рекламы.

Литература: [6] стр. 45–102; [7] стр. 195–234; [8] стр. 93–111; [22] стр. 341–368; [23]; [25] стр. 648–722; [27] стр. 295–340, 359–378.

Источник